LIGNES DIRECTRICES DES PROGRAMMES DE CONFERENCE
La problématique posée à 88 % des entreprises est un écart de positionnement de l'entreprise sur son marché, soit du fait d'une mauvaise approche de la relation au client, soit du fait d'une discordance de l'offre par rapport à l'évolution des comportements d'achats, soit du fait d'une offre en concurrença avec les offres innovantes et ultracompétitives qui émergent du bout du monde, soit du fait d'une discordance dans le ciblage des clientèles, soit du fait d'une insuffisance de déploiement à l'international, soit par des défauts d'intelligence distinctive de l'entreprise ou de discours de marque. Pour beaucoup d'entreprises ces problématiques se conjuguent et mettent en péril la survie de l'entreprise. D'où la nécessité pour les entreprises de repenser complètement le positionnement de leur offre sur des cibles de clientèles puis d'optimiser leur modèle économique dans tous les domaines qui forment la satisfaction des clients.
Voici le modèle économique récurent du succès des entrepreneurs qui font l'économie marchande depuis dix siècles : le secret de leur réussite est qu'ils sont avant tout des marchands avec une priorité stratégique focalisée à la fois sur l'optimisation de la satisfaction des clients et sur l'augmentation des revenus de l'entreprise
Cette approche orientée client est une rupture radicale avec une approche industrielle qui regarde le client de loin et qui est focalisée en priorité sur la réduction des coûts
PROGRAMME
DE CONFERENCE
LE POSITIONNEMENT DE L'ENTREPRISE AVEC UNE INTELLIGENCE DISCTINCTIVE
Les deux priorités stratégiques d'un entrepreneur qui a une âme de marchand sont la satisfaction du client et l'augmentation des revenus de l'entreprise
Les entrepreneurs ont la responsabilité
de positionner l'entreprise sur ses marchés : ils définissent le positionnement
de l'entreprise comme son identité et comme l’image à ancrer dans l’esprit
de ses clients potentiels afin qu’ils différencient son intelligence distinctive
ainsi que la façon dont l’entreprise répond à tous leurs besoins matériels
et immatériels et à toutes leurs attentes rationnelles et irrationnelles
compte tenu de leur diversité
La démarche de positionnement de l’entreprise a pour objectifs :
- Façonner l’identité de l’entreprise
- Construire l’offre produits / services en 3 volets : rendre l’offre
existante depuis plus de trois ans efficace, découvrir les opportunités
de marché de la mondialisation et réaliser les potentiels, mettre l'avenir
en perspective avec une offre au regard des découvertes et évolutions
technologiques qui se dessinent
- Façonner le discours de marque entreprise
- Façonner le discours de marque produits / services
Le contexte de la mondialisation
Comprendre l’évolution de la notion de marché
Comprendre les besoins et les attentes des clients
Comprendre les marchés du futur
Comprendre le management de l’incertain
Visionner la vidéo de 7 mn de la démarche
de L'OREAL qui a valeur d'exemple
Comprendre
le positionnement de L’Oréal qui a valeur d'exemple
Le but et les objectifs du positionnement
Identifier les besoins et les attentes
Définir les responsabilités de l’entrepreneur
La démarche de
positionnement
1°Mettre le client au coeur de l'entreprise
2°Façonner l'image de l'entreprise et sa perception par le client
3°Positionner l’entreprise : l'attractivité du marché
4°Positionner l’entreprise : les avantages concurrentiels
5°Cibler les clientèles 6°Manifester une intelligence distinctive de l'entreprise
7°Proposer une offre de produits / services
8°Déployer méthodiquement l’offre à l'international
9°Mondialiser l'entreprise avec une marque entreprise unique
10°Développer le portefeuille des marques produits
11°Développer un discours de marque valorisant
12°Finaliser l'identité de l'entreprise
L’offre de l’entreprise
La charte graphique
L’offre produits / services en 3 volets : existant, potentiel, avenir
Le discours de marque entreprise
Le discours de marque produits / services
Annexes
L’évaluation du positionnement de l’entreprise
L’évaluation de l’attractivité / avantages concurrentiels
Les aides et les subventions pour repositionner l’entreprise
LE PLAN STRATEGIQUE TRIENNAL
Les dirigeants ont la responsabilité d'établir les finalités économiques, sociétales, sociales et environnementales de l'entreprise ainsi que le plan stratégique comprenant les objectifs stratégiques de création de valeur pour les parties prenantes assortis des indicateurs de résultats, ainsi que les plans d'action assortis des indicateurs de performances : soit à établir le tableau de bord stratégique ou un business plan intelligent
Les entrepreneurs positionnent l'entreprise sur son marché : l'offre, les clientèles, l'intelligence distinctive de l'entreprise. Il s'agit maintenant de définir les finalités économiques, sociétales, sociales et environnementales de l'entreprise, assorties des indicateurs de création de valeur pour les parties prenantes.
Les entrepreneurs définissent les objectifs stratégiques : l'identification des exigences de société ainsi que la pyramide des besoins et des attentes des clients, la mesure de l'attractivité du marché au regard du modèle économique des concurrents, l'identification des avantages concurrentiels potentiels, l'organisation de l'offre.
Les entrepreneurs formulent l'intelligence distinctive de l'entreprise et définissent la stratégie de marques : la mondialisation de la marque principale, les marques produits et aux services, les discours de marque répondant à tous les besoins et à toutes les attentes rationnelles et irrationnelles des clients.
Les entrepreneurs procèdent aux choix organisationnels déterminants pour organiser les processus qui permettent de déployer méthodiquement les objectifs stratégiques au cœur de l'organisation, au cœur de la clientèle, au cœur des parties prenantes, au cœur de l'environnement concurrentiel.
Les entrepreneurs procèdent à l'analyse de la rentabilité et aux comptes prévisionnels à un horizon de 3 ans au plus. Les entrepreneurs élaborent le tableau de bord stratégique de synthèse et le communiquent à toutes les parties prenantes de l'entreprise
L'ORGANISATION DE L'ENTREPRISE
Les dirigeants ont la responsabilité de déployer méthodiquement les objectifs stratégiques de l'entreprise et les plans d'action à tous les niveaux de l'organisation de façon à optimiser les satisfactions financières et non financières de toutes les parties prenantes et en priorité la satisfaction des clients dont l'argent est à l'origine de la satisfaction de toutes les autres
Les entrepreneurs organisent la gouvernance, la structure juridique, l'administration fiscale et comptable ainsi que la protection intellectuelle de l'entreprise de façon cohérente avec les opportunités de la mondialisation.
Les entrepreneurs organisent le financement des activités en tirant parti des aides, des subventions et des opportunités de financement, notamment de l'immatériel : les marques.
Les entrepreneurs organisent la croissance externe de l'entreprise par des fusions, des acquisitions, des alliances, des partenariats, etc de façon à mondialiser l'entreprise.
Les entrepreneurs organisent la structure organisationnelle de façon matricielle de façon à tirer parti à la fois des opportunités de réduire les coûts et d'augmenter les revenus par un déploiement méthodique de l'offre produits / services à l'international : des groupes de travail transverses assurent l'Intelligence économique des dispositifs opérationnels.
Les entrepreneurs organisent le système d'information en un tout numérique en temps réel. Les entrepreneurs organisent les ressources humaines et le management des compétences en tirant parti des opportunités de la mondialisation. Les entrepreneurs encadrent les activités avec des dispositifs de support (Qualité, Sécurité, Environnement) dont l'approche n'est pas dépassée par la mondialisation et qui n'empêche pas de poser les bonnes questions pour apporter les bonnes réponses.
Les entrepreneurs organisent la communication interne et externe en un tout global et cohérent afin d'optimiser la valorisation de l'entreprise et la communication de l'offre.
L'OPTIMISATION DE L'OFFRE
Les dirigeants ont la responsabilité d'optimiser les processus opérationnels de conception de l'offre, de management des projets innovation, de design au sens large, d'approvisionnement et de choix réfléchis de la production… cela jusqu'à la mise sur le marché afin de répondre aux besoins et aux attentes des clients… et dans une logique de réduction des coûts dès la conception
Les entrepreneurs structurent l'offre en 3 volets de façon à stimuler la réflexion stratégique pour réduire les incertitudes de l'avenir : rendre les produits / services existants depuis plus de 3 ans efficaces, découvrir les opportunités et les produits à potentiel du moment, préparer les produits / services de l'avenir.
Les entrepreneurs procèdent à un management méthodique des projets d'innovation classés en fonction de l'ampleur des changements sur le fond et sur la forme : l'optimisation des projets de façon cohérente avec les données d'Intelligence Economique.
Les entrepreneurs optimisent les processus de l'offre produits / services jusqu'à sa mise à disposition sur le marché en réduisant les coûts dès la conception : spécification du besoin, éco-conception, design, look, production (les choix stratégiques entreprise sans usine, en France, en Europe, relocalisation, externalisation, production sur lieux de consommation, délocalisation)
LE DEPLOIEMENT METHODIQUE DE L'OFFRE A L'INTERNATIONAL
Les dirigeants ont la responsabilité d'optimiser les processus de déploiement méthodique de l'offre à l'international, de couverture de tous les marchés, de ciblage des clientèles, d'adaptation du discours de marque, de déploiement des moyens de communication et de distribution, de management méthodique de la relation client… jusqu'à l'optimisation à la fois de la satisfaction des clients et des revenus de l'entreprise
Les entrepreneurs déploient méthodiquement l'offre potentiellement sur 180 pays : il n'y a pas de petit marché.
Les entrepreneurs s'implantent localement en analysant et en couvrant les risques, en nouant des partenariats locaux.
Les entrepreneurs ciblent les clientèles, adaptent le discours de marque, organisent les canaux de distribution, notamment en tirant parti des plateformes multimédias et communiquent l'offre produits / services.
Les entrepreneurs assurent un management méthodique de la relation client afin d'optimiser à la fois la satisfaction des clients et les revenus de l'entreprise.
LE MANAGEMENT DES SATISFACTIONS FINANCIERES ET NON FINANCIERES
L'équilibre des satisfactions financières et non financières entre les parties prenantes de l'entreprise sont un gage de confiance dans l'avenir de l'entreprise.
Les entrepreneurs optimisent la création de la valeur, c'est-à-dire des satisfactions financières et non financières, de façon équilibrée pour toutes les parties prenantes dans l'entreprise que sont l'Etat, les clients, les circuits d'influence, les actionnaires, les partenaires financiers, les partenaires non financiers, le personnel, les ONG… et les médias qui font l'image de l'entreprise, notamment :
Les données d'entrée, comptables, enquêtes, sondages… Le contrôle de gestion : la vision globale de l'entreprise. L'autoévaluation de la compétitivité : l'efficacité du modèle.
L'organisation de l'environnement concurrentiel : les fusions.
L'organisation financière et fiscale : l'actionnariat salarié, la localisation du siège social…
Le financement des investissements : la réserve investissement.
La répartition des résultats : l'équilibre entre les réserves, le remboursement de la dette, les actionnaires, les dirigeants, le personnel (actions et participations).
Les données de sortie : le capital confiance, la compétitivité de l'entreprise.
LA DYNAMIQUE DE L'INNOVATION
Les marchés sont désormais poussés par des offres innovantes et ultracompétitives qui émergent du bout du monde, en conséquence l'entreprise doit innover dans tous les domaines matériels, immatériels, rationnels et irrationnels qui forment la satisfaction client pour assurer la compétitivité durable de l'entreprise : une nécessité impérative !
Les entrepreneurs élaborent un programme d'innovation fondé sur l'ampleur du changement sur le fond et sur la forme (loi des 7R) : le recentrage en phase de décollage ou d'expansion des produits / services existants depuis plus de 3 ans (réglages, réforme, rénovation), le développement des produits / services répondant aux opportunités et aux potentiels de croissance (rénovation, refondation), développement des produits / services pour mettre l'avenir en perspective (refondation, rupture, révolution), le classement des projets selon l'ampleur du changement sur le fond et sur la forme qui détermine les délais, les coûts, le plan de développement des projets (cahier des charges, conception à coût objectif, délais, risques, données d'Intelligence Economique.
Les entrepreneurs procèdent au management méthodique des projets classés selon l'ampleur du changement : les phases du projet, les jalons du projet, la dynamique d'intégration des données d'Intelligence Economique à chaque jalon, l'ingénierie simultanée des sous-projets, le management des talents et des compétences, les méthodes de créativité et d'innovation dans tous les domaines qui forment la satisfaction des clients, le discours de marque.
ET POURQUOI PAS UNE LOI ?
Afin de réduire le déficit de culture économique, ces réflexes des entrepreneurs compétents peuvent faire l'objet d'une loi dans l'esprit des Nouvelles Régulations Economiques (NRE) de 2001 afin de faire la pédagogie de l'économie, de la croissance et de l'emploi et obliger ainsi les entrepreneurs à établir un plan stratégique triennal au même titre qu'ils sont tenus de tenir une comptabilité par le Code du commerce.
Consultant en stratégie
d'entreprises
PUBLICATIONS
Les Echos - Quelle est la responsabilité du Medef dans la faillite de la France ? (03/03/2013)
Entreprendre - Tous les grands entrepreneurs sont d'abord des marchands (février 2013)
Entreprendre - Les 7 erreurs de Laurence Parisot (avril 2013)